رضا براتی | ۲۲ بهمن ۱۴۰۱ | 0

5 فعالیت بازاریابی قدرتمند: درس‌هایی از برندهای موفق

5 فعالیت بازاریابی قدرتمند: درس‌هایی از برندهای موفق

فعالیت بازاریابی، اقداماتی هستند که یک فرد یا سازمان برای دستیابی به نتایج بازاریابی خاص انجام می‌دهد.

احتمالاً به تعداد اهداف بازاریابی، فعالیت‌های بازاریابی وجود دارد. ارزیابی این فعالیت‌ها آنطور که هستند دشوار است، زیرا اثربخشی آنها به نحوه اعمال آنها و در کدام بازار بستگی دارد. با این حال، برخی از فعالیت‌ها وجود دارند که به نظر می‌رسد با به ارمغان آوردن نتایج عالی برای بسیاری از شرکت‌ها و ایستادگی در آزمون زمان، از بقیه متمایز هستند.

در این مقاله، پنج فعالیت بازاریابی و پنج شرکتی که آنها را در شرایط واقعی آزمایش کرده‌اند، به شما نشان می‌دهم. از آنجایی که هر یک از این فعالیت‌ها می‌تواند به تنهایی یک مقاله باشد، من بر توضیح این موضوع تمرکز خواهم کرد که چرا ارزش وقت شما را دارند.

1. یافتن تناسب محصول با بازار

یافتن تناسب محصول با بازار (PMF) به این معنی است که مطمئن شوید یک محصول می‌تواند تقاضای موجود را در بازاری با پتانسیل بالا برآورده کند. اساساً، یک نشانه آشکار از دستیابی به PMF زمانی است که مردم مایل به خرید محصول شما هستند، فعالانه از آن استفاده می‌کنند و آن را به دیگران توصیه می‌کنند.

برخی ممکن است فکر کنند که PMF خارج از محدوده بازاریابی است یا به عملکرد بازاریابی بی ربط است. اما این نمی‌تواند دور از واقعیت باشد. دو دلیل وجود دارد:

• بدون تحقیقات بازار، بعید است که یک شرکت بتواند محصولی عالی بسازد که به نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان پاسخ دهد.
• بدون چنین محصولی، هیچ تاکتیک بازاریابی نمی‌تواند تقاضای کافی برای حمایت از شرکت ایجاد کند.

اگر از دیدگاه مشتری به آن نگاه کنید کاملاً واضح است. یک شرکت سعی می‌کند نوع جدیدی از ماشین هیدروژنی را بفروشد، اما هیچ ایستگاه هیدروژنی در آن نزدیکی وجود ندارد. اگر چنین است، چه نوع بازاریابی می‌تواند مشتری را متقاعد به خرید آن ماشین کند؟ آن محصول فقط با بازار مناسب نیست.

به همین دلیل است که دستیابی به PMF بیشترین اهمیت را دارد. بدون آن، شما نمی‌توانید رشد پایدار ایجاد کنید و مقیاس بندی هر چیزی به سادگی معنا نخواهد داشت. شما فقط وقت و پول خود را هدر خواهید داد. به عبارت دیگر، PMF برای یک تجارت همان چیزی است که پایه و اساس یک خانه است.

اساساً پنج مرحله برای دستیابی به PMF وجود دارد. عنصر اصلی این فرآیند پنج مرحله‌ای ساخت حداقل محصول قابل دوام (MVP) است.

MVP مرحله توسعه محصول است که در آن آزمایش می‌کنید که آیا عملکرد اصلی محصول شما می‌تواند تقاضای بازار را با تعامل با کاربران واقعی برآورده کند یا خیر.

Spotify اینگونه شروع کرد، تجارتی که ارزش امروزی آن 54 میلیارد دلار است.

سازندگان Spotify تصمیم گرفتند به‌جای راه اندازی بیگ بنگ با محصولی بی نقص که تمام ویژگی‌هایی که مردم رویای آنها را دارند، بسازند و آن را شبیه به آزمایش یک فرضیه توسط یک دانشمند آزمایش کنند. این نقاشی استعاری نیز به این ترتیب جان گرفت و درسی را از آن فرآیند گرفت.

بنابراین در اینجا نحوه ساخت MVP آورده شده است:

MVP یا اولین محصول قابل آزمایش، قابل استفاده، دوست داشتنی، همانطور که تصویرگر این تصویر ترجیح می‌دهد آن را بخواند، در مورد ارائه اولین نسخه از یک محصول است که می‌تواند نیازهای کاربران را برآورده کند و به طور مکرر راه خود را تا چیزی عالی پیش ببرد. این با ارائه یک قطعه عالی در یک زمان مخالف است.

در مورد Spotify، این اسکیت بورد استعاری چگونه به نظر می‌رسد:

این MVP برای آزمایش ایده پخش موسیقی و عملکرد آن با فناوری مصرف کننده طراحی شده است.

این تیم حتی تحقیقات بازار پیچیده‌ای را برای آزمایش این جنبه‌ها انجام نداد. در ابتدا، اعضای تیم فقط به بازخورد خانواده و دوستان نیاز داشتند. پس از آن، آنها MVP را به شرکت‌های ضبط بردند و آنها را متقاعد کردند که موسیقی را روی پلتفرم قرار دهند.

بردن:

قبل از انجام هر عملیات دیگری بازار محصول را پیدا کنید و این شامل بازاریابی نیز می‌شود. بازار همیشه برنده است و شما می‌توانید در زمان و هزینه خود صرفه جویی کنید تا در اسرع وقت یاد بگیرید چه چیزی را می‌خواهد، همانطور که Spotify انجام داد.

2. تاثیر شفاهی

تبلیغات دهان به دهان الهام بخش به بازاریابی دهان به دهان (WOMM) شاره دارد، یعنی فرآیند تأثیرگذاری و تشویق بحث‌های طبیعی در مورد یک محصول، خدمات یا شرکت. به بیان ساده، تأثیرگذاری بر دهان به دهان به معنای دادن دلیلی برای صحبت کردن با مردم است.

فقط به این دلیل که ما در یک صفحه هستیم، تبلیغات دهان به دهان یک نظریه بازاریابی قدیمی نیست. ما در مورد مطالعات اخیر صحبت می‌کنیم که تأثیر توصیه‌های دوستان و خانواده بر رفتار مصرف کننده را اثبات می‌کند.

همچنین، فراموش نکنیم که عصر دیجیتال، شکل‌های جدید و قابل اندازه گیری از دهان به دهان به ما داده است:

• گفتگو و اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی
• نظرات کاربران در سایت‌هایی مانند G2، Capterra و غیره
• محتوای تولید شده توسط کاربر در مورد برندها و محصولات آنها (به عنوان مثال، عکس در اینستاگرام با هشتگ مارک)

تبلیغات دهان به دهان یک کانال بازاریابی قدرتمند است که ممکن است گریزان باشد. با این حال کاملاً خارج از کنترل نیست. زیرا در حالی که بازاریابان نمی‌توانند آنچه مردم در مورد برندهایشان می‌گویند کنترل کنند، می‌توانند گفتگوها و حتی توصیه‌های مربوط به برند را الهام بخشند.

این به لذت بردن کاربران با محصول و انتشار تجربیات مثبت خلاصه می‌شود و ارزشش را دارد بسیاری از شرکت‌ها از این کانال برای رشد و تداوم کسب و کار خود استفاده کرده‌اند: تسلا، گیت هاب، اورنوت، اوبر و غیره. در واقع، تبلیغات شفاهی مثبت یکی از نشانه‌های دستیابی به PMF است، همانطور که در قسمت بالا مورد بحث قرار گرفت.

بردن

تبلیغات دهان به دهان کلید موفقیت بسیاری از شرکت‌ها بوده است و تصادفی نیست توصیه‌های مشتریان وزن خود را طلایی می‌کنند و تنها هزینه‌ها بهبود محصول شما، آموزش مخاطبان در مورد آن و باقی گذاشتن ردی از تجربیات مثبت است.

3. توسعه یک ماشین بازاریابی محتوا

همه بازاریابان با چالش مشابهی روبرو هستند: نحوه جذب افراد و تبدیل آنها به مشتری. البته هیچ گلوله نقره‌ای برای آن وجود ندارد. اما اگر یک نوع بازاریابی وجود داشته باشد که به آن نزدیک شود، آن بازاریابی محتوا است. این به این دلیل است که بازاریابی محتوا می‌تواند این سه کار را انجام دهد، از جمله:

• کل قیف بازاریابی را هدایت کند.
• نتایج ترکیب را به ارمغان بیاورد.
• خود را تقویت کند.

بیایید آن را با استفاده از ماشین بازاریابی محتوای Ahrefs به عنوان مثال تجزیه کنیم.

با هدایت کل قیف بازاریابی، متوجه می‌شویم که محتوای ما، در قالب پست‌های وبلاگ، ویدیوها، برگه‌های تقلب و غیره، می‌تواند در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف، اهداف مختلفی را دنبال کند. به عنوان مثال، یک مقاله وبلاگ می‌تواند با کشیدن افراد از یک SERP به وبلاگ Ahrefs آگاهی ایجاد کند.

یک قطعه دیگر از محتوا، به عنوان مثال، یک ویدیو، ممکن است روند گام به گام حل یک مشکل سئو را نشان دهد، بنابراین مردم را بیشتر به محصول Ahrefs علاقه مند می‌کند و در نهایت مایل به امتحان آن هستند و این حتی بهتر می‌شود. اغلب، یک قطعه از محتوا می‌تواند مراحل مختلف قیف را انجام دهد:

مسلماً قدرتمندترین چیز در مورد چنین محتوایی پتانسیل آن برای جذب افراد از موتورهای جستجو مانند گوگل است. این می‌تواند به حجم عظیمی از ترافیک ارگانیک و البته پتانسیل تجاری قابل توجهی تبدیل شود.

از آنجایی که جستجوی ارگانیک یک کانال بازاریابی حیاتی برای ما و بسیاری از مشاغل دیگر است، بیایید به طور خلاصه ببینیم که چگونه برای Ahrefs کار می‌کند:

• ما محتوای SEO را بر اساس تقاضای جستجو و ارزش تجاری یک موضوع خاص ایجاد می‌کنیم.
• شخصی از طریق موتور جستجویی مانند گوگل به دنبال راه حلی برای مشکل سئو یا بازاریابی است.
• اگر محتوای ما به اندازه کافی رتبه بالایی داشته باشد، آنها محتوای ما را می‌خوانند و یا مشاهده می‌کنند که نشان می‌دهد چگونه مشکل را از طریق محصول ما حل کنیم.
• اگر محتوا قانع کننده باشد، ممکن است آنها را وادار کند که محصول ما را امتحان کنند.

تقاضای جستجو و ارزش تجاری ذکر شده در اولین نکته برای موفقیت کل عملیات کاملاً حیاتی است. بدون آنها، افراد کافی برند ما را از طریق محتوا پیدا نمی‌کنند و ما نمی‌توانیم محصول خود را به اندازه کافی معرفی کنیم.

هر مقاله جدیدی که منتشر می‌کنیم به آن نتیجه می‌افزاید و بنابراین، مقاله‌ای که دو هفته پیش ارسال شده است، ترافیک جدیدی را به ارمغان می‌آورد و به ترافیک ایجاد شده توسط یک پست وبلاگی که سال‌ها پیش منتشر کردیم اضافه می‌کند.

سومین مزیت ویژه بازاریابی محتوا این است که توانایی تقویت خود را دارد. به این معنا که هرچه بیشتر این کار را انجام دهید به دست آوردن نتیجه آسان‌تر است زیرا هر اقدام اضافی که انجام می‌دهید به شتاب می‌افزاید.

بازاریابان آن را اثر چرخ فلایویل می‌نامند. اولین فشار سخت‌ترین است. اما همانطور که چرخ شتاب ایجاد می‌کند، همین فشار باعث می‌شود چرخ خیلی سریع‌تر بچرخد.

برای نشان دادن، این چیزی است که وقتی روی بازاریابی محتوای بلند مدت سرمایه گذاری می‌کنید اتفاق می‌افتد:

• اگر محتوای شما خوب باشد، مردم آن را توصیه می‌کنند و خوانندگان بیشتری را جذب می‌کنند. به احتمال زیاد، همان افراد برای خواندن مقاله بعدی شما به وبلاگ شما باز خواهند گشت.
• اکنون تعداد خوانندگان شما در حال افزایش است. هر پست جدید مخاطبان بالقوه بیشتری نسبت به پست قبلی دارد زیرا از خوانندگان مقالات گذشته وام گرفته و خوانندگان جدیدی را از SERPها جذب می‌کند.
• اتفاق جدیدی می‌افتد. شخصی به محتوای شما در وب سایت خود لینک می‌دهد. اکنون شما در حال دریافت بک لینک هستید، که مسلماً عامل اصلی رتبه بندی هستند. در نتیجه، محتوای شما در رتبه بندی SERP بالاتر می‌رود، بنابراین بازدیدکنندگان بیشتری را به همراه می‌آورد و قدرت شما را در مورد موضوع ایجاد می‌کند (یکی دیگر از عوامل مهم رتبه بندی).
• همانطور که محتوا لینک‌ها را به دست می‌آورد و رتبه‌های بالاتری پیدا می‌کند، لینک‌های بیشتری نیز دریافت می‌کند، زیرا افراد بیشتری مایلند به صفحه‌ای با رتبه بالاتر لینک دهند.
• اکنون می‌توانید از محتوای قدیمی خود به محتوای جدید خود پیوند دهید و ارزش ویژه پیوند را منتقل کنید. سپس محتوای شما در رتبه بالاتری قرار می‌گیرد و خوانندگان بیشتری جذب می‌کند. آن خوانندگان، خوانندگان جدید و پیوندهای جدید را به همراه خواهند داشت. چرخه ادامه می‌یابد و چرخ طیار شتاب بیشتری می‌گیرد. فراموش نکنیم. بازدیدکنندگان جدید به معنای مشتریان بالقوه جدید است.

البته گفتنش راحت‌تر از انجام دادن است. اما اینگونه بود که بازاریابی محتوا در تبدیل Ahrefs به آنچه امروز است کمک کرد.

بردن

بازاریابی محتوا قدرتمند است. حتی می‌تواند به عنوان یک تاکتیک بازاریابی مستقل و خودکفا عمل کند. محتوا به شما این امکان را می‌دهد که مشتریان جدید جذب کنید، سرنخ‌های خود را پرورش دهید و به مشتریان خود آموزش دهید، حتی گاهی اوقات با همان محتوا و زمانی که این کار را با در نظر گرفتن جستجوی ارگانیک انجام می‌دهید، بهترین کار را دارد.

4. ساختن یک جامعه

اگر تا به حال به این فکر کرده‌اید که جامعه‌ای که حول یک نام تجاری و محصولات آن ساخته شده است چقدر می‌تواند برای یک تجارت ارزش داشته باشد، Adobe در سال 2012 با خرید Behance به قیمت حدود 150 میلیون دلار پاسخ داد. این همان مبلغی است که ادوبی، خالق فتوشاپ، برای پیوند پلتفرمی که 1 میلیون کاربر فعال جمع آوری کرده بود و ماهانه 90 میلیون بازدید از پروژه ایجاد کرده بود، پرداخت کرد.

بنابراین، انجمنی مانند Behance چه نوع مزایایی می‌تواند به این غول نرم افزاری ارائه دهد؟

شماره یک: فعال سازی و حفظ کاربران. اجازه دهید به Heidi Voltmer، مدیر بازاریابی محصول آن زمان Adobe، توضیح دهد که چرا این شرکت به راه حلی مانند Behance نیاز داشت:

ما ابزار داریم، خدمات داریم و اگر همه آن چیزها را دارید، به الهام هم نیاز دارید، باید آن جرقه را دریافت کنید. با وارد کردن Behance، ما پیشنهادات خود را کامل می‌کنیم و این را به مقصدی یکجا برای متخصصان خلاق تبدیل می‌کنیم.

الهام بخشیدن به مردم برای استفاده از یک محصول (یعنی فعال کردن و سپس حفظ کاربران) یک مشکل رایج در رابطه با ابزارهای بهره وری است و محصولات Adobe نیز از این قاعده مستثنی نبودند. Adobe بهترین ابزارهای طراحی گرافیک را در کلاس داشت، اما همچنان فاقد چیزی بود که باعث شود مردم بیشتر و موثرتر از آن ابزارها استفاده کنند.

یک جامعه کاربری یک راه حل عالی برای آن است. هر پروژه جدیدی که در این پلتفرم آپلود می‌شود، می‌تواند چندین نفر را برای استفاده از محصولات Adobe ترغیب کند و آنها را تشویق کند تا کارهای خود را بارگذاری کنند. این به نوبه خود، پلتفرم را با محتوای تولید شده توسط کاربر بیشتر غنی می‌کند و به طور بالقوه الهام بخش گروه دیگری از مردم است.

اگر به سایر انجمن‌های مارک دار نگاه کنید، مزایای دیگری از ساخت آنها خواهید یافت. Behance نمونه‌ای از جامعه‌ای است که بر نمایش کار متمرکز شده است. اما وقتی یک جامعه بر مکالمات و به اشتراک گذاری ایده‌ها در مورد یک محصول متمرکز است، این به برند اجازه می‌دهد:

• بازخورد با کیفیت در مورد محصولات و ویژگی‌های جدید دریافت کنید.
• یک کانال بازاریابی اضافی به دست آورید. برندها می‌توانند مستقیماً در این پلتفرم‌ها با کاربران ارتباط برقرار کنند و پیام‌ها می‌توانند از پلتفرم فراتر بروند و در جاهای دیگر (رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌ها، محل‌های کاری و غیره) شفاهی دهان به دهان ایجاد کنند.
• ارزش افزوده به محصول یا خدمات ارائه دهید. برای مثال، اگر کاربری مشکل، درخواست یا ایده‌ای داشته باشد، می‌تواند از سایر کاربران جامعه بازخورد دریافت کند.

بردن

برای Adobe، جامعه‌ای که به برند آن متصل است، 150 میلیون دلار ارزش داشت و این تنها شرکتی نیست که سرمایه گذاری زیادی در این دارایی بازاریابی کرده است. یک جامعه برند می‌تواند منشأ مزایای بسیاری باشد. اینها شامل دادن توانایی به یک شرکت برای کسب درآمد از ترافیک، دریافت بازخورد ارزشمند و به دست آوردن یک کانال بازاریابی جدید و مستقیم است.

5. انجام تحقیقات بازار

تحقیقات بازار فرآیند جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات در مورد یک بازار معین است. بازاریابان از این طریق داده‌های مهمی را برای استراتژی بازاریابی خود تهیه می‌کنند، به عنوان مثال، بینش در مورد مشتریان بالقوه، رقابت و روندهای صنعت.

اهمیت تحقیقات بازار به سختی قابل برآورد است. داده‌ها قدرت هستند و وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود فرقی نمی‌کند. در واقع، من آن را اینگونه بیان می‌کنم: داده‌ها باید نقطه شروع هر تصمیم گیری باشند و اگر اطلاعات کافی برای انجام حرکت ندارید، حرکت بعدی شما باید دریافت داده باشد.

در اینجا چند روش محبوب برای دستیابی به آن وجود دارد:

• مصاحبه‌ها: با کاربران، مشتریان بالقوه و سایر افراد دارای بینش در مورد بازار شما (به عنوان مثال، توزیع کنندگان) گفتگوهای رو در رو انجام دهید.
• نظرسنجی: یکی از محبوب‌ترین و مقرون به صرفه‌ترین روش‌های تحقیقات بازار که اغلب به صورت آنلاین انجام می‌شود. نظرسنجی‌ها شامل نظرسنجی در مورد مواردی مانند مطلوبیت ویژگی و رضایت کاربر است.
• تجزیه و تحلیل رقابتی: با تجزیه و تحلیل رقبای خود، می‌توانید به سرعت دریابید که چه چیزی در بازار شما کار می‌کند و چه چیزی نیست. همچنین، رقبا یک معیار عالی ایجاد می‌کنند.
• داده‌های تجاری: به گزارش‌های بازار و بینش‌های صنعت فکر کنید. می‌توانید چیزهایی مانند اندازه بازار، روندهای بازار و بینش را از افراد درگیر در صنعت خود بیاموزید.

هنگامی که صحبت از شرکت‌هایی می‌شود که موفقیت خود را مدیون تحقیقات بازار هستند، LEGO یک نمونه واقعا قابل توجه است. این شرکت در یکی از مطالعات تحقیقاتی خود دریافت که تنها 9 درصد از کاربران آن زن هستند. LEGO متوجه شد که برای چندین دهه به این بخش بازار اشتباه پرداخته است.

اما از آنجایی که یک مشکل یک فرصت پنهان است، LEGO تصمیم گرفت تا دریابد که چگونه می‌تواند به بازاری که کمتر از آن استفاده می‌کند نزدیک شود. این مطالعه گسترده‌ای را شامل 3500 دختر و مادرانشان برای درک عادات بازی دختران انجام داد. لگو چهار سال طول کشید تا این مطالعه را کامل کند.

متوجه شد که دختران از نوع متفاوتی از تجربه بازی قدردانی می‌کنند. یعنی انواع مختلف سناریوها (مانند آرایشگاه‌ها به جای ایستگاه‌های پلیس)، رنگ‌های زنده‌تر و مجسمه‌های رساتر از لگو کلاسیک‌ها و به این ترتیب LEGO Friends در سال 2012 متولد شد.

علیرغم برخی انتقادها برای تقویت کلیشه های جنسیتی، خط تولید جدید فوراً به یک موفقیت تبدیل شد. امروزه، LEGO Friends یکی از بزرگترین موفقیت های لگو تا به امروز باقی مانده است. در سال راه اندازی مجموعه، سود خالص شرکت 35 درصد افزایش یافت و در سال‌های بعد، Friends به یکی از پنج تم برتر فروش لگو تبدیل شد.

بردن

چه بخواهید مشکلی را در بازاریابی خود برطرف کنید یا به دنبال فرصت‌های جدید در بازار باشید، به احتمال زیاد پاسخ‌های شما در حال حاضر وجود دارد. اما تا زمانی که به روش‌های تحقیقات بازار دست یابید، آنها را پیدا نخواهید کرد. شایان ذکر است که تحقیقات بازار نباید پروژه‌ای بزرگ و پرهزینه باشد. همچنین می‌توان آن را به روشی مقرون به صرفه و چابک انجام داد.

افکار نهایی

امیدوارم این پنج مثال از فعالیت بازاریابی کوتاه الهام بخش شما باشد تا استراتژی بازاریابی خود را اصلاح کنید. با دیدن شرکت‌های زیادی که در انواع فعالیت بازاریابی با نتایج عالی سرمایه گذاری می‌کنند، فکر می‌کنم بازاریاب‌ها یا باید آنها را در مقطعی امتحان کنند یا برای انجام ندادن آنها دلیلی کاملاً مستدل داشته باشند.